虚假宣传的赔偿责任，按身份和过错定。商家作为实际销售者是第一责任人，承担退赔和惩罚性赔偿。主播若是店铺员工，责任归商家;若是推广代言型，明知或应知虚假仍推荐要连带，关系生命健康的商品即使不知情也要连带;若是自主选品收款发货的实质销售者，与商家同等担责。无合格证产品另面临行政与刑事处罚。
